На фоне бума строительства магазинов больших площадей - гипермаркетов и торговых центров, охватившего в последнее время рынок продовольственной розницы в крупных российских городах, наметилась тенденция освоения отечественными ритейлерами небольших торговых форматов.
На российском рынке розничной торговли отмечается интерес к малоформатным магазинам. В конце прошлого года сразу несколько розничных сетей проявили заинтересованность к созданию небольших магазинов с торговой площадью от 300 до 600 кв. м. Причем это характерно не только для столицы. Региональные ритейлеры тоже стараются не отставать и перенимают опыт московских коллег.
В западных странах такие магазины получили название convenient stores — «магазины по соседству». У нас пока четких определений нет. Эта ниша только начинает развиваться. Компании называют свои магазины мини-маркетами, магазинами у дома, магазинами класса «люкс», «де люкс». Выбор велик — от мелкорозничных павильонов до стационарных торговых предприятий, от магазинов «массового» формата до элитных. Все зависит от желания, финансовых возможностей и выбранной торговой компанией концепции развития. Появляется выбор и у покупателей, которые «росли» вместе с торговыми сетями и стали более требовательны и разборчивы.
Еще совсем недавно, в начале 1990-х, на заре становления цивилизованных розничных форматов, все было иначе. Тогда только зарождавшиеся супермаркеты оформляли с шиком — контраст с магазинами, работающими еще с советских времен, был разителен. Широта размаха и заоблачные цены нередко отпугивали среднестатистических покупателей. Но жизнь внесла свои коррективы, и докризисный «элитный» уровень супермаркетов, недоступный большинству покупателей, трансформировался в общедоступный. Понятие «дизайн» стало соответствовать своему первоначальному значению — «техническая эстетика», и оформление торговых залов перестало, наконец, шокировать неуместной роскошью. К концу 90-х приоритеты оказались на стороне удобства, умеренных цен и функциональности. Борьба за покупателя в условиях растущей конкуренции заставила ритейлеров искать новые ниши и попробовать себя в новых формах торговли.
Нечто неординарное
До сих пор пустующая на российском рынке ниша магазинов, рассчитанных на особый контингент покупателей — более разборчивых и требовательных, достаточно много работающих и имеющих доход выше среднего, — начала обретать реальные формы. Во многом это обусловлено характерной для двух последних лет устойчивой тенденцией формирования в крупных российских городах категории покупателей со стабильным потребительским потенциалом, предпочитающих уровень сервиса и гарантированное качество товаров уровню цен. Такому покупателю нужно предложить нечто неординарное, например, необычный дизайн интерьера, постоянство ассортимента и его быстрое пополнение с учетом пожеланий клиента, неизменно высокое качество товаров и многое другое. Лояльность такого покупателя дорогого стоит, и начинать завоевывать ее нужно еще на стадии строительства магазина, когда только планируется торговый зал и выбирается оборудование. И здесь без концептуальных креативных решений не обойтись.
Концепция таких магазинов может быть различна. Совсем не обязательно объединение их в сети. Но есть все же ряд формирующих торговую точку факторов. Один из них — местоположение. Предпочтение должно быть отдано центральным районам городам возможно, не очень удаленным от центра жилым микрорайонам. Главное, наличие соответствующего контингента покупателей — бизнесменов и бизнес-леди, готовых покупать высококачественные товары элитного направления. В магазине все должно располагать к покупке. Чтобы достичь этого, нужен комплексный подход, совместная работа всех, кто задействован в проекте, начиная от строителей и заканчивая сотрудниками торговой компании.
Казалось бы, все идеи планировки торгового зала и расстановки оборудования уже исчерпаны и ничего нового придумать невозможно. Зонально в магазине все определено априори и узаконено многочисленными нормативными документами. И предложение на рынке торгового оборудования стабильно — серийные, стандартные стеллажи, горки, бонеты, витрины. Да и дизайн торгового зала современных магазинов, казалось бы, уже незыблем — серый пол, белые стены, подвесной потолок с рядами ламп дневного света. Довершают картину чинно стоящие линии витрин и стеллажей по всей длине зала со ставшим уже традиционным для большинства сетевых магазинов набором товаров. В общем, торговой компании ничего другого не остается, как выражать свою индивидуальность в фирменных цветах где-нибудь на вывеске магазина или логотипе.
День в день
Тем не менее, создание магазина с собственным лицом возможно. А каким оно должно быть, нужно четко себе представлять еще на стадии проектирования. Фактически, для этого не так уж много и требуется — перевести в несколько иную плоскость идею дизайна интерьера торгового зала и сделать выбор в пользу надежного оборудования. Но, как показывает практика, доминирование дизайнерской мысли возможно в том случае, если строительство или ремонт и монтаж оборудования делаются силами одной компании, выступающей в качестве разработчика проекта, строителя и инсталлятора. Только тогда, опять же исходя из российского опыта, компания-заказчик может рассчитывать на то, что к моменту, когда закончатся строительные работы и начнется монтаж оборудования, ничего не придется переделывать, и, скажем, не выяснится вдруг, что ниша в стене не позволяет установить холодильное оборудование, а трассы инженерных коммуникаций не проходят по коридорам на высоте 1,9 м и т.д. Обезопасив себя от каких-либо переделок, ритейлер имеет все шансы открыть магазин день в день. Долгострой в этом случае ей не грозит. Известны случаи, когда самому заказчику приходилось брать на себя руководство многочисленными субподрядчиками, а это как раз и есть один из верных путей к долгострою.
Еще одним преимуществом совмещенного проекта является то, что бюджет компании-заказчика распределяется с учетом всех необходимых затрат, и после окончания строительных работ ситуация, когда контракт по оборудованию превышает запланированный бюджет (а такая проблема тоже не редкость), практически невозможна. Стоимость проекта определяют совокупные расходы, которые планируются на стадии его составления. Проект утверждается в различных инстанциях один раз, что, бесспорно, выгодно не только с точки зрения временных затрат (в среднем, проект утверждается порядка двух-трех месяцев), но и финансовых. Распространенная практика — многократные согласования различными компаниями-подрядчиками на разных стадиях осуществления проекта — занимает значительно больше времени и может ощутимо ударить по карману компании-заказчика.
Козырем компании, предоставляющей услуги по строительству и монтажу оборудования, является, как это ни странно, вполне конкурентоспособная стоимость проекта, по сравнению со среднерыночной, ну и, конечно же, гарантия исполнения качественно и в срок. Есть еще один немаловажный аспект, свидетельствующий в пользу совмещенного проекта. Согласно статистике и сложившейся практике, строительство или переоборудование магазина небольшой площади силами нескольких компаний, как правило, занимает не менее восьми месяцев. Однако при четкой организации и правильном подходе к проектированию этот срок можно сократить до трех месяцев.
Хочется эксклюзива? Он есть
Компания, работающая над созданием объекта в рамках совмещенного проекта, еще в процессе разработки и планирования помещений магазина не только формулирует идею, но имеет возможность контролировать ситуацию на всех стадиях работы, фактически, каждый раз предлагая неординарные решения с учетом особенностей данного объекта. Тем не менее, все предусмотреть невозможно, и даже при комплексном подходе нестыковки вполне вероятны. Но, поскольку технология такова, что работа ведется в онлайновом режиме, пошагово, все возникающие проблемы решаются сразу же и не в ущерб качеству исполнения заказа. Подобная технология особенно ценна, когда речь идет о магазине небольшой площади, где дорог каждый метр и возможности для маневра ограничены, а заказчику, к примеру, хочется не только эксклюзива, но и грамотной планировки пространства торгового зала с установкой оборудования, которое позволило бы сделать полноценную выкладку товаров по всем правилам мерчендайзинга.
Что нужно сделать для того, чтобы магазин начал работу, известно многим компаниям, предлагающим свои услуги на рынке, а вот как это сделать, знают, пожалуй, единицы. Один из важных аспектов — выбор нужного спектра для освещения тех или иных товаров или зон. Использование света различных спектров для подсветки продуктов на витрине, например фруктов и овощей, мяса, рыбы, передающих натуральный цвет без искажений, побуждает к совершению покупки. Как в известной поговорке: товар как на витрине. Не менее важно правильно установить осветительные приборы над оборудованием. Например, если светильник находится над стеллажом, будут хорошо видны товары, выложенные только на верхней полке, а остальные останутся в тени. А неправильное расположение светильника над стеклянной витриной с гнутым стеклом может привести к тому, что свет будет отражаться в стекле витрины и мешать покупателю рассмотреть товар, выложенный в ней. Все незначительные, на первый взгляд, неудобства вряд ли будут способствовать правильному выбору товара, не говоря уже о том, что могут помешать и самому факту совершения покупки.
Когда возникает вопрос о выборе холодильного оборудования, следует обратить внимание на его характеристики. Установка оборудования со встроенными агрегатами чревата потерей площади выкладки, что для небольшого магазина и так на вес золота. Выделяемое этим оборудованием тепло также приведет к проблеме необходимости установки более мощной вентиляционной системы. То, к чему нужно стремиться, — установка более надежной и долговечной системы центрального холодоснабжения.
Оборудование должно не только отвечать всем необходимым требованиям, но и вписываться в дизайн торгового зала. И тут возможности поистине не ограничены, несмотря на кажущееся, на первый взгляд, однообразие предложений. Любое серийное оборудование может быть при желании доработано, а именно, декорировано с учетом выбранного дизайна. Однако не стоит забывать о золотом правиле — самое хорошее оборудование то, которого не видно. Все внимание должно быть обращено на товар. И все же, если говорить о продуктовых бутиках, то тут без «изюминки» не обойтись. Например, почему бы не установить в зале открытую витрину для салатов, предполагающую самообслуживание, — покупатель самостоятельно накладывает салаты в пластиковые емкости. И функционально, и красиво. А стеллажи для хлебобулочных изделий изготовить из натурального дерева, а для выкладки использовать плетеные поддоны. Так можно поддержать стиль «кантри», который в разных интерпретациях нередко используется для оформления торговых залов магазинов. В принципе, приветствуются любые смелые, нетрадиционные решения. Несмотря на то, что ниша небольших магазинов с оригинальным решением интерьера, оборудованных по последнему слову, — новое направление на российском рынке розничной торговли, уже можно говорить о вполне сложившихся и неплохо зарекомендовавших себя технологиях. Немного сложнее с определениями. Как называть такой магазин? Продовольственный бутик, элитный мини-маркет, магазин класса «люкс»? В общем, по сути, все это верно, как верно и то, что подобные магазины должны быть не похожи один на другой. В каждом — своя «изюминка».
Ольга Павлова, журнал "Новости торговли" #02/2003
