ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ - ЧТО ЭТО ТАКОЕ?
ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ.

Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель (его, конечно же, надо иметь в виду в первую очередь), рекламное агентство, медиабайер, медиаселлер или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной кампании интересует: а что он получит в результате, то есть какова эффективность его рекламных усилий? Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Cогласно данным справочника "Маркетинговые исследования в России", 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы¹. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы - очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний.

При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие "эффективность рекламы" зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама - явление сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. При этом следует не забывать о том, что на рынке к тому же встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, скажем, "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности". Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней неоднократно. И все же, если мы предполагаем рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в данной области, то нам необходимо дать ее корректное определение. Попытаемся это сделать. Думается, что прежде всего здесь стоит уточнить: чем отличаются друг от друга указанные выше понятия - "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности"? Разберемся с предложенными терминами.

На наш взгляд, когда речь идет об эффективности рекламы, возможны две трактовки этого термина.
Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы - одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, допустим, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что в рамках рынка имеет место такое явление, как эффективность рекламы (впрочем, как и эффективность любого другого элемента рынка). При этом, как правило, в данном смысле понятие "эффективность рекламы" употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике.
Вторая встречающаяся трактовка термина "эффективность рекламы" имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией - очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видео- или аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.). Но более корректным и однозначным в этой ситуации нам представляется использование понятия "эффективность рекламной продукции", и в этом случае оно будет находиться в том же ряду, что и такое понятие, как "эффективность размещения рекламной продукции".

Термин "эффективность рекламной кампании" является, пожалуй, самым распространенным и самым востребованным среди рекламистов. Действительно, любая рекламная акция, мероприятие или целая рекламная кампания должны иметь некий результат, ради чего они, собственно, и затевались. И рекламодателей, и рекламные агентства всегда интересует вопрос о том, насколько эффективны были их действия в каждом конкретном случае. Другими словами, можно договориться, что в рамках данной статьи в тех случаях, когда применяется словосочетание "эффективность рекламной кампании", речь должна идти об эффективности конкретной отдельно взятой рекламной кампании.

Понятие "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от понятий "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной кампании":

во-первых, оно является значительно более объемным, более широким по сравнению с понятиями "эффективность рекламной продукции" или "эффективность рекламной кампании", так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности (например, таких, как эффективность рекламной продукции или эффективность размещения рекламы и др.), и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям, скажем, эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами (например, в связке рекламодатель - рекламное агентство) и др.;

во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени (квартал, полугодие, год и т. д.), тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия (акции, кампании и т. д.);

в-третьих, эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей, рекламопроизводителей или рекламных агентств (изготовителей рекламы), эффективность рекламной кампании - для рекламодателей и рекламных агентств, а вот эффективность рекламной деятельности небезразлична всем без исключения субъектам рекламного рынка - рекламодателям, рекламным агентствам, медиабайерам, медиаселлерам, средствам распространения рекламной продукции и т. д.

Иногда в прессе встречаются и некоторые другие термины, например, "эффективность в рекламе", "рекламная эффективность" и т. д., но в подавляющем большинстве случаев они являются результатом не очень профессиональной журналистики и не несут какой-то дополнительной содержательной информации по сравнению с уже имеющейся в трех вышеупомянутых терминах.

Таким образом, мы можем условиться, что в рамках данной статьи при обсуждении вопросов об эффективности применительно к рекламной деятельности вообще или к отдельным ее составляющим будут использоваться три основных термина:

• "эффективность рекламы" (как наиболее общая характеристика данной категории);
• "эффективность рекламной кампании" (как характеристика конкретной рекламной кампании);
• "эффективность рекламной деятельности" (как характеристика деятельности отдельных конкретных субъектов рекламного рынка).

Отметим, что при рассмотрении проблем маркетинга в рекламе для нас актуальными являются все три аспекта эффективности и все три перечисленных понятия будут задействованы в данной статье. Вместе с тем между ними существует, если можно так выразиться, определенная субординация. При постановке общей проблемы об эффективности в данном сегменте экономики чаще всего приходится обращаться к понятию эффективности рекламы, но, как правило, определения конкретного количественного или тем более стоимостного выражения здесь не имеется. Более важной с практической точки зрения является корректная оценка эффективности рекламной деятельности отдельных субъектов рекламного рынка, и в этом качестве данный термин занимает как бы центральное место при анализе проблем рекламного маркетинга. В то же время любая рекламная деятельность невозможна без рекламных кампаний, а для двух наиболее активных групп субъектов рекламного рынка - рекламодателей и рекламных агентств - разработка и проведение рекламных кампаний составляют основу самой их рекламной деятельности, что делает рассмотрение вопросов эффективности отдельных рекламных кампаний обязательным.

Стоит также упомянуть, что помимо терминов, названных нами основными, существуют и, разумеется, могут использоваться и вспомогательные, или локальные, термины, характеризующие отдельные составные элементы в рамках рекламной деятельности, например такие, как эффективность рекламной продукции или уже упоминавшаяся эффективность размещения рекламной продукции и т. д.

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой - имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности - это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат - затраты на достижение данной цели. Другое дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать степень достижения цели.

И тем не менее предложим следующий вариант определения:

• Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Это определение прежде всего подходит к понятию "эффективность рекламы", но для того, чтобы дать другие определения - эффективности рекламной кампании или эффективности рекламной деятельности, - значительные усилия прилагать не придется, хотя каждое из них потребует целого ряда комментариев и пояснений. Например, определение эффективности рекламной кампании может выглядеть следующим образом:

• Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Но когда мы говорим об эффективности рекламной кампании, то нужно помнить, что цели в рамках разных рекламных кампаний могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их достижения, при этом иногда встречаются цели и количественно неопределенные (например, в так называемых имиджевых рекламных кампаниях). Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности рекламных кампаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат в рамках конкретной рекламной кампании интересует прежде всего рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной кампании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом следует заметить, что целью для рекламодателя в рамках рекламной кампании далеко не всегда является определенный стоимостной результат - в качестве цели могут выступать и достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д.

В значительной мере эффективность рекламной кампании может интересовать и рекламные структуры, работающие с данным рекламодателем в рамках данной рекламной кампании, то есть рекламные и медиабаинговые агентства, хотя у них здесь существуют собственные интересы и, соответственно, эффективность рекламной кампании они могут понимать несколько иначе, нежели ее понимает рекламодатель. Скорее всего, для данных субъектов рекламного рынка конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании будет выступать получение максимальной прибыли с минимальными затратами (отношение "результат/затраты"), но при обязательном обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании. Другими словами, рекламные агентства и медиабаинговые фирмы весьма заинтересованы в повышении эффективности рекламных кампаний, то есть в максимально полном достижении цели, которую преследует рекламодатель, при минимизации затрат на проведение этой самой кампании, но эффективность отдельной рекламной кампании для этой категории субъектов рекламного рынка выступает не как самоцель (конечная цель), а как средство достижения собственной цели (вторичная цель), чаще всего чисто коммерческой (например, получение максимальной прибыли).

На практике (в том числе и в России) рекламные посреднические структуры нередко не в полной мере учитывают интересы рекламодателей - чрезмерно увлекаясь ростом доходности своей деятельности, они пытаются часть своих проблем решать за счет интересов собственных клиентов, полагая, что рекламодатели слабо разбираются в достаточно сложных вопросах оценки эффективности рекламы и не поймут, что их, мягко говоря, обманывают. Подобный обман зачастую действительно проходит незамеченным, но, как правило, уже через некоторое время такие фирмы лишаются серьезных клиентов. Таким образом, можно еще раз подчеркнуть: рекламные агентства и медиабайеры, работающие с рекламодателями, объективно заинтересованы в том, чтобы рекламодатели могли достичь собственных поставленных целей рекламных кампаний, что обеспечит рост доходов (цель) уже самих агентств. Вместе с тем, справедливости ради, отметим, что в отдельных рекламных кампаниях (хотя это происходит весьма нечасто) рекламные агентства и медиабайеры преследуют не чисто коммерческие цели, а пытаются создать себе имидж высокопрофессиональной и авторитетной структуры на рекламном рынке, с которой работают крупные и очень крупные клиенты. Делается это для достижения все той же конечной цели фактически любой коммерческой структуры - повышения доходности, но не сию минуту, а в перспективе, привлекая новых клиентов. Но способы достижения целей, связанных с формированием имиджа агентства, бывают самыми разными, и нередко они представляются не совсем корректными, например, при помощи откровенного демпинга на тендерах.

А вот медиаселлеры и средства распространения рекламной информации внимания к эффективности отдельных конкретных рекламных кампаний (в том смысле, как ее понимают рекламодатель и агентства, работающие с ними) фактически не проявляют. И объяснение тому очень простое - для селлеров и СРРИ главная цель - с наибольшей отдачей реализовать рекламное пространство, а вот достигнут при этом рекламодатели тех целей, которые они ставили, продавцов рекламы уже не интересует (точнее, мало интересует - если рекламодатели регулярно не будут достигать своих целей в конкретных изданиях, на радиостанциях или телеканалах, то рано или поздно они перейдут на другие медиаканалы, а это уже очень обеспокоит и селлера, и сам медиаканал). Другими словами, для селлеров и медиаканалов достижение конкретных целей конкретных рекламных кампаний (хотя в их медийных составляющих) не является конечной целью и, пожалуй, даже не вторичной.

Если немного пофантазировать, то можно построить такую оригинальную "пирамиду целей рекламной кампании":

• для рекламодателя цель рекламной кампании является конечной целью;
• для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью в рамках конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для данной рекламной кампании;
• для селлеров конечной целью в конкретной рекламной кампании является получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей, имеющихся у его контрагентов (рекламных агентств и медиабайеров), которые в свою очередь крайне заинтересованы в достижении рекламодателем той цели, которая поставлена самим рекламодателем для данной рекламной кампании;
• наконец для медиаканалов конечной целью, как и у большинства коммерческих структур, является максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер (максимизация прибыли), агентства-посредники (та же цель) и рекламодатель (конкретная цель рекламной кампании).

Следовательно, можно сделать вывод: когда речь идет об эффективности конкретной рекламной кампании, то в полном объеме это относится только к рекламодателю, лишь отчасти - к рекламному агентству и медиабайеру, и очень и очень опосредованно - к селлеру и медиаканалу.

В отличие от эффективности рекламной кампании эффективность рекламной деятельности имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае (то есть для каждой категории субъектов) специально. Вместе с тем формулировка определения эффективности рекламной деятельности строится по схеме, аналогичной построению формулировки эффективности рекламной кампании:

• Эффективность рекламной деятельности данного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

И при разработке дефиниций для различных локальных элементов рекламной деятельности можно применить тот же подход. Например, для эффективности рекламной продукции мы получим такое определение:

Эффективность рекламной продукции - это соотношение степени соответствия созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.

Особые моменты при определении эффективности рекламы. Практический расчет эффективности рекламы, будь то эффективность рекламных кампаний или эффективность рекламной деятельности различных субъектов рекламного рынка, невозможен без учета трех весьма специфических моментов.

• Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы:
  - во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;
  - во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;
  - в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
• На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном направлении. В рамках любой рекламной кампании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании между собой. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных факторов на эффективность с целью их учета в будущем.
• Все потребители рекламной информации с точки зрения специфики воздействия на них со стороны рекламодателей и рекламных структур объективно делятся на две крупные и достаточно неравные между собой группы:
  - частные потребители;
  - корпоративные потребители.