10. За пределами измерения удовлетворенности потребителя.

10.1 Что говорится в стандарте

Как было отмечено ранее в этой книге, фундаментальной целью системы управления качеством является демонстрация способности организации последовательно выполнять запросы потребителей и ее ориентация на постоянный поиск возможностей улучшения. Это подчеркнуто в самом начале стандарта ИСО 9001: 2000 в пункте 1.1, посвященном общей области применения стандарта.

В данном международном стандарте устанавливаются требования к системе управления качеством, когда организация:

(а) нуждается в демонстрировании своих способностей производить продукцию, удовлетворяющую потребителя и соответствующую применимым к ней регулирующим постановлениям, а также

158 Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000

(б) ориентирована на улучшение удовлетворенности потребителя через эффективное применение системы, включая процессы постоянного улучшения системы и обеспечение соответствия требованиям потребителя и применимым регулирующими постановлениям.

В стандарте ИСО 9001: 2000 установлены существенные требования по системе управления качеством, которые могут соответствовать обозначенным выше целям. Как неоднократно говорилось в этой книге, измерение удовлетворенности потребителя является одним из важных элементов такой системы управления качеством. Тем не менее, хотя измерение удовлетворенности потребителя и является существенной предпосылкой для эффективной системы непрерывного улучшения, одного этого измерения недостаточно. Наибольшего успеха достигают те организации, которые наилучшим образом используют информацию об удовлетворенности потребителей и другую управленческую информацию для проведения улучшений в бизнесе. Для этого потребуется такая система управления качеством, которая выходит за рамки требований стандарта ИСО 9001: 2000 и подпадает под область действия стандарта ИСО 9004: 2000. В первом абзаце введения стандарта ИСО 9004: 2000 даются некоторые дополнительные концепции.

Цель организации состоит в следующем:

(а) Определение и удовлетворение нужд и ожиданий ее потребителей и других заинтересованных сторон (люди в организации, поставщики, владельцы, общество), достижение конкурентных преимуществ, причем осуществляться это должно рациональным и эффективным способом, и

(б) Достижение, поддержание и улучшение общих характеристик и возможностей организации.

Затем перечисляются некоторые преимущества такого подхо­да, аналогичные тем, что упомянуты в первой главе данной книги, и среди них следующие:

• лояльность потребителя;
• повторный бизнес и рекомендованные потребители;
• результаты операций и доля на рынке;
• конкурентные преимущества.

10.1.1 Заинтересованные стороны

Приведенные выше выдержки из стандарта ИСО 9004: 2000 выявляют две новые области. Одна из них — это концепция заинтересованных сторон. В настоящее время широко признается, что организации, достигшие наибольшего успеха в удовлетворении потребителей, стремятся также иметь хорошие и стабильные отношения с другими своими партнерами, такими как персонал и акционеры. Школа бизнеса в Гарварде называет это «отображение удовлетворенности потребителя — персонала». Во многих организациях было установлено наличие тесной взаимозависимости между удовлетворенностью персонала и удовлетворенностью потребителя. В число этих организаций входят McDonalds , Rank Xerox , Sears , а также несколько банков и коммунальных организаций. В центре внимания данной книги находятся потребители, а не персонал или другие группы людей, однако в стандарте ИСО 9004: 2000 даны совершенно верные рекомендации, что для достижения максимального успеха организации должны удовлетворять запросы большего количества групп, а не только потребителей. Мы настоятельно рекомендуем проводить исследование удовлетворенности персонала, при этом принципы измерения удовлетворенности, обрисованные в данной книге, могут применяться для исследования удовлетворенности других групп людей, будь то внутренние потребители, сотрудники или члены местного сообщества.

10.1.2 Конкурентные преимущества

Другое ключевое положение, вводимое в начале стандарта ИСО 9004: 2000, — это конкурентные преимущества. Соответствие запросам потребителей и их удовлетворенность являются похвальными достижениями, однако этого может оказаться недостаточно для завоевания рынка, когда имеется один или более конкурентов, имеющих удовлетворенных потребителей и превышающих их запросы. Концепция о конкурентных преимуществах для одних организаций может иметь большее значение, чем для других, однако для тех из них, кто работает на рынках с очень большой конкуренцией, настоятельно рекомендуется рас­смотреть возможность применения некоторых идей, изложенных в стандарте ИСО 9004: 2000 и развитых в этой главе. Во введении стандарта ИСО 9004: 2000 далее говорится:

Для того чтобы удовлетворить потребности и ожидания по­требителя и конечного пользователя, руководство организа­ции должно выполнить следующее:

• понять потребности и ожидания своих потребителей, включая потенциальных потребителей;
• определить те характеристики продукции, которые явля­ются ключевыми для потребителей и конечных пользовате­лей;
• определить и оценить уровень конкуренции на рынке,
• определить возможности рынка, слабости и будущие кон курентиые преимущества.

Раздел 5 стандарта ИСО 9004: 2000, посвященный ответственности руководства, написан более подробно. В разделе о планировании пункт 5.4.1 посвящен "целям обеспечения качества" и включает больше упоминаний о конкурентах.

Цели должны предоставлять возможность их измерения, чтобы руководству было проще осуществлять рациональную и эффективную оценку. При установлении этих целей руко водство должно учитывать следующее

• удовлетворенности заинтересованных сторон;
• установление контрольных уровней, изучение конкурен­та, возможности улучшений.

Как мы уже говорили в этой книге, раздел 8 стандарта ИСО 9001: 2О00 посвящен «измерению, анализу, улучшению». В стандарте ИСО 9004: 2000 этот тезис также детализирован. В одном из его параграфов пункт 8.2.1.2 называется «Измерение и контроль удовлетворенности потребителя» и в нем говорится:

Измерение и контроль удовлетворенности потребителей базируется на изучении связанной с ними информации. Сбор такой информации может быть активным или пассивным. Руководство должно осознавать, что имеется множество источников информации, связанной с потребителями, и должно установить рациональный и эффективный процесс сбора, анализа и использования этой информации для улучшения, характеристик организации. Организация должна опреде лить источники информации, связанной с потребителями и конечными пользователями и поступающей от внутренних и внешних источников в доступной письменной или устной форме. Например, информация, связанная с потребителем, может включать следующее:

• опросы потребителей и пользователей;
• обратная связь по характеристикам продукции;
• информация по запросам потребителей и по контрактам; ~ потребности рынка;
• данные по обслуживанию поставок,
• информация о конкуренции.

В данной, последней главе книги мы разовьем идеи контрольных уровней и анализа конкурентоспособности, предложенные в стандарте ИСО 9004: 2000.

10.2 Контрольные уровни ваших характеристик (бенчмаркинг)

Коэффициенты удовлетворенности могут непосредственно сравниваться, так как они представляют собой не более чем меру вашего преуспевания в удовлетворении запросов потребителей, независимо от того, каковы это запросы. При условии проведения поискового исследования и составления анкеты на основании главных запросов потребителей, можно провести сравнение характеристик большого количества самых разных организаций. У нашей компании имеется большая база данных результатов ИУП, которая позволяет нам непрерывно обновлять «порядковую таблицу», в которой каждый отдельный результат рассматринается в контексте результатов других организаций.

В маленьком примере, приведенном в главе 7, показано, что наш супермаркет достиг коэффициента удовлетворенности, равного 84,1%, но насколько это хорошо? На самом деле это очень хорошо, что видно из рисунка 10.1, на котором показан ряд оценок, полученных различными организациями. Коэффициент удовлетворенности супермаркета в 84,1 % намного выше среднего.

Неудивительно, что эти последние организации обслуживают тех потребителей, у которых нет альтернативного поставщика. В общем случае вы можете следующим образом интерпретировать коэффициент удовлетворенности своих потребителей:

90% отличный

85 % очень хороший

80 % хороший

75 % средний

70 % вызывающий беспокойство

65 % плохой

60 % очень плохой

Сам факт нахождения вашего коэффициента удовлетворенности выше среднего или ниже среднего уровня менее важен, чем ответ на вопрос, по какой причине этот коэффициент находится в указанном интервале. Часть ответа на этот вопрос может быть найдена путем сравнения вашей организации с другими организациями на уровне отдельных показателей. Может случиться так, что ваша организация будет иметь худшие характеристики по одному ключевому показателю. На рисунке 10.2 показано, как одна из вымышленных компаний проводит сравнение своих средних оценок со средними оценками других компаний по каждому показателю из своей анкеты.

10.3 Сравнение с непосредственными конкурентами

Для проведения сравнения с непосредственными конкурентами вам необходимо собрать собственные данные, расширив область вашего исследования по ИУП. Имеется два способа проведения такого сравнения.

10.3.1 Сравнительный коэффициент

Простой и эффективный способ определения вашего положения среди конкурентов состоит во включении в вашу анкету дополнительного вопроса, например:

Можете ли Вы сказать, что в сравнении с аналогичными магазинами/ресторанами/ залами/ гостиницами, которые Вы посещали, компания XYZ Ltd является:

Лучшей

Лучше, чем большинство из них

Примерно такая же, как большинство из них

Хуже, чем большинство из них

Худшая

В результате получаются данные, аналогичные тем, что изображены на рисунке 10.4, являющиеся основой для получения ясного «сравнительного коэффициента», который можно отслеживать на протяжении многих лет.

Рис. 10.4 Общий сравнительный коэффициент

10.3.2 Репутация на рынке

Получение более точной информации о сравнительном положении вашей организации среди ее непосредственных конкурентов возможно только при преобразовании вашего исследования ИУП в более широкое исследование вашей рыночной репутации. Это последнее исследование отличается от процесса, описанного в данной книге, по двум следующим аспектам. Во-первых, база выборки (сообщество, из которого составляется выборка) долж­на включать в себя всех покупателей продукции или услуг, а не только ваших потребителей или даже еще более узкого круга лиц, с которыми вы контактируете. Ясно, что для получения надежной картины вашего положения среди конкурентов вы должны исследовать все мнения, начиная от мнений ваших друзей и кончая мнениями ваших злейших врагов. Получение или, если необходимо, компиляция такой всесторонней выборочной базы является критическим фактором достоверности последующих результатов, и это может оказаться длительным процессом.

Во-вторых, часть анкеты, посвященная удовлетворенности потребителя, должна быть расширена за счет включения оценок удовлетворенности по всем поставщикам, с которыми знаком респондент. Не все респонденты смогут дать оценки всем конкурентам, так что по каждому из конкурентов у вас окажутся выборки разных размеров. Следовательно, для исследования рыночной репутации почти всегда необходим больший размер выборки, чтобы иметь надежную выборку по самому мелкому конкуренту, с которым вы желаете иметь надежные сравнительные характеристики.

Рис. 10.5 Сравнение с конкурентами на уровне отдельных показателей

Например, большинство людей пользуются услугами лишь одного банка, ездят на одном автомобиле, имеют один мобильный телефон и т. п. Они могут быть знакомы с несколькими конкурирующими поставщиками и иметь суждение о том, насколько хороши их продукция или услуги, являются ли их цены конкурентоспособными, и каковы их характеристики по целому ряду критериев. Например, несмотря на то что вы делаете покупки только в одном или двух супермаркетах, у вас могут быть представления и о других супермаркетах, основанные на прошлом опыте, слухах, рекламе поставщиков, общих сведений из средств массовой информации и т. п. Часто восприятие людей основано на очень устаревшем опыте, однако именно на основании этого восприятия они принимают решение о выборе поставщиков.

На основании полученных данных вы можете проводить непосредственное сравнение со всеми конкурентами но каждому за­просу потребителей, как это показано на рисунке 10 .5.

Используя ту же процедуру, что и при вычислении коэффициента удовлетворенности, вы можете рассчитать средневзвешенные оценки удовлетворенности для каждого поставщика, чтобы получить диаграмму рыночной репутации, кик показано на ри­сунке 10.6. Конечно, для получения средневзвешенных оценок вам необходимо по каждому запросу собрать оценки не только по удовлетворенности, но и по важности.

Ясно, что исследование рыночной репутации дает чрезвычайно полезную информацию о конкурентах, но для обеспечения надежности этой информации исследование должно быть гораздо более широким и дорогим, чем исследование ваших собственных потребителей. Более того, даже в тех случаях, когда имеются подробные донные исследования рыночной репутации, дополнительные сравнения с другими организациями, описанные в начале главы, остаются важными по двум причинам. Во-первых, потребители часто формируют свое суждение о вашей организации, сравнивая вас со всеми другими организациями, с которыми они имеют дело, а не только с вашими непосредственными конкурентами (с которыми, возможно, у них нет никаких дел). Во-вторых, даже если проведенное исследование рыночной репутации показало ваше превосходство над всеми непосредственными конкурентами, то это еще может означать, что вы работаете на рынке, где все поставщики предлагают относительно низкий уровень обслуживания.

10.4 Достижение удовлетворенности потребителей

Знание места, занимаемого вашей организацией в сравнении с другими организациями по общей удовлетворенности потребителей и по характеристикам на уровне отдельных показателей, дает вам хорошее основание для улучшений, но все же не объясняет, почему некоторые организации оказываются успешнее других в осуществлении улучшений и в достижении высокого уровня удовлетворенности потребителя. Том Петере дал ключ к пониманию этого в своей книге «Страсть к превосходству». Соответствующая цитата приведена на рисунке 10.7.

Наш опыт работы с большим количеством организаций по удовлетворению потребителей выявил много характеристик, которые присущи большинству успешных организаций, и эти харак­теристики обобщены и приведены на рисунке 10.8.

«Удовлетворенность потребителей измеряется часто. Выборка осуществляется на широкой основе. Исследования проводятся как количественные, так и качественные (т.е. время доставки и ощущения учитываются равным образом); к измерениям должно быть очень, очень серьезное отношение. Они находятся под постоянным контролем высшего руководства: к разработке таких измерений относятся с той же серьезностью, как к разработке бюджета или повышению надежности продукции. Оценка людей в отношении выполнения ими любых функций на любых уровнях сильно зависит от из­мерений удовлетворенности»

Том Петере «Страсть к превосходству»

Рис. 10.7 Лучшие компании США и удовлетворенность потребителей

Рис. 10.8 Характеристики компаний, достигших высоких уровней удовлетворенности

10.4.1 Поддержка высшего руководства

Первая и наиболее важная характеристика организаций, находящихся вверху сводной таблицы контрольных уровней удовлетворенности, — это очень высокий уровень поддержки и обязательств со стороны высшего руководства. Оно не просто демонстрирует показную лояльность удовлетворению потребителей, но вполне ясно дает понять своими действиями, что удовлетворенность потребителей является высшим приоритетом для их организации. Мы говорили в этой книге о связи слов, произносимых высшими руководителями, с их делами. Это особенно ярко проявляется при необходимости принятия трудных решений по бюджету. Должны ли быть задействованы дополнительные ресурсы с предоставлением персонала в случае обиаруясения проблем с уровнем обслуживания, или руководители просто должны призвать персонал приложить больше стараний? Когда в конце 90-х годов было зафиксировано уменьшение коэффициента удовлетворенности в Америке за двухлетний период, основной причиной такого уменьшения было снижение уровня обслуживания поставщиками, вызванное падением цен.

10.4 .2 Оповещение

Процесс исследования удовлетворенности потребителей и его результаты очень хорошо известны в тех организациях, где удовлетворенность потребителей является высшим приоритетом. Для обеспечения этой информации о процессе ИУП используются всевозможпые средства коммуникации, включая электронную почту, листки новостей для сотрудников, инструктажи по группам, доски объявлений, большие стенды на стенах и специальные практические семинары. Мы уже упоминали о лозунге «Смотри на себя глазами потребителя», красующемся на коврах и над всеми дверями в Мэрилэндском банке Северной Америки.

10.4 .3 Точная методология

Организации, серьезно заботящиеся об удовлетворении по­требителя, используют самую точную из доступных методологий для ее измерения. При проведении почтового исследования они никогда не будут игнорировать проблему тенденции, возникающей вследствие малого процента ответов. Они никогда не будут делать выводы, если размер выборки до смешного мал. Они никогда не будут использовать своих сотрудников (например, продавцов) для проведения интервью с потребителями, которых те лично знают. Измерение удовлетворенности потребителей с сомнительной надежностью может оказаться хуже, чем отказ от проведения. Успешные компании осознают это и готовы нести затраты ради надежных методик.

10.4.4 Широкая обратная связь

Компании, находящиеся вверху сводной таблицы, не боятся сообщать своим потребителям и сотрудникам о результатах про­веденного исследования удовлетворенности потребителя. Они знают, что обеспечение широкой внутренней обратной связи яв­ляется важной предпосылкой эффективного привлечения персонала к процессу улучшения обслуживания. Они также понимают, что отношение потребителей меняется медленно, даже когда обслуживание потребителей улучшается, поэтому они ускоряют этот процесс предоставлением потребителям информации о сделанных ими улучшениях. Предоставление обратной связи является, возможно, самым большим различием между хорошо и плохо работающими поставщиками, и мы широко осветили эту тему в главах 8 и 9.

10.4.5 Быстрое принятие решений

После завершения исследования потребителей вся необходи­мая информация для принятия решений по улучшению удовлетворенности потребителей имеется. Откладывание дела не выявит ничего нового. Наоборот, ожидания потребителей могут измениться, и их удовлетворенность будет определенно ухудшаться, если проблемы будут оставаться нерешенными. Наиболее эффективно работающие организации встраивают принятие решений в проектный план проведения ИУП. Они составляют программу заседания руководства на дни, следующие за завершением исследования, и планируют последовательное выполнение принятых решений несколькими днями позднее (часто вместе с более широким представлением результатов исследования).

10.4.6 Действие

Ясно, что измерение, отчет, принятие решенийи обратная связь должны привести к какому-то действию. Общая цель проведения ИУП состоит в улучшении удовлетворенности потребителя, и это может быть достигнуто только через действия в соответствии с ПДУ. Использование хорошей методологии ИУП обеспечит, по крайней мере, ясное и надежное определение ПДУ. Некоторые организации, однако, оказываются гораздо более эффективными, чем другие, в осуществлении действий. Данная книга не о том, как следует выполнять принятые руководством решения, однако эта способность выполнять решения является важным различительным фактором между организациями, находящимися на противоположных концах сводной таблицы коэффициентов удовлетворенности.

10.4.7 Непрерывное внимание

Высшее руководство должно остерегаться такого подхода, когда с религиозным фанатизмом исполняются первые шесть шагов данного раздела, и лишь после этого внимание переключается на другие объекты. Улучшение удовлетворенности потребителя является во многом «поездкой без пункта назначения», и компания должна постоянно двигаться в этой поездке. Если персонал знает, что определенные вещи являются важными для высшего руководства, то он будет отдавать этим вещам больший приоритет, так что дело высшего руководства держать в центре внимания программу улучшения обслуживания и постоянно напоминать о ее важности для организации. Одним из реальных путей осуществления этого подхода является включение удовлетворенности потребителя в качестве ключевого элемента премиальной и аттестационной стратегий. Как отмечено Томом Петерсом на рисунке 10.7, выплаты в зависимости от удовлетворенности потребителя обычны для США уже в течение нескольких лет. В Великобритании эти выплаты еще редки, так что их введение все еще остается там возможностью конкурентного преимущества для организаций, стремящихся занять лидирующие позиции.

10.5 Выводы

(а) Главные цели системы управления качеством состоят в де­монстрации способности организации последовательно удовлетворять запросы потребителей и нацеливать организацию на необходимость непрерывного улучшения.

(б) Стандарт ИСО 9004:2000 прочно основывается на важной роли непрерывного улучшения в системе управления качеством и вводит концепцию заинтересованных сторон и конкурентных преимуществ.

(в) Удовлетворенность потребителей относительна. Наличие удовлетворенных потребителей может оказаться недостаточным, если потребители ваших конкурентов очень удовлетворены.

(г) Так как коэффициент удовлетворенности дает меру преуспевания организации в удовлетворении запросов потребителей, общая характеристика организации может быть зафиксирована по всем отраслям промышленности при условии проведения поискового исследования и основного исследование, основанного на важных для потребителей аспектах.

(д) Сравнение с непосредственными конкурентами может также оказаться полезным для организаций, работающих на рынках с очень большой конкуренцией.

(е) Некоторые организации более успешны в удовлетворении своих потребителей, чем другие. Наиболее успешные из них:

1. Имеют представителей высшего руководства, которые придерживаются единства слова и дела в отношении удовлетворения потребителей.

2. Постоянно напоминают сотрудникам о важности потребителей.

3. Используют точные методологии для измерения удовлетворенности потребителей.

4. Обеспечивают широкую обратную связь с сотрудниками и потребителями по результатам исследования.

5. Очень быстро после окончания исследования принимают решения о ПДУ и реализуют эти решения.

6. В промежутках между исследованиями поддерживают сосредоточенность внимания каждого из сотрудников на удовлетворении потребителей.

(ж) В соответствии со стандартом ИСО 9004:2000 организации, преуспевающие в удовлетворении своих потребителей, приобретают следующие преимущества:

1. Лояльность потребителей.

2. Повторный бизнес и рекомендованные потребители.

3. Хорошие результаты операций, такие как доход и доля на рынке.

4. Конкурентное преимущество.

В Школе бизнеса Гарварда используется словосочетание «Цепочка обслуживание — выгода» для описания положитель­ных взаимоотношений между удовлетворенностью потребителя и успехом организации. Другими словами, удовлетворенность потребителя окупается.