Большинство российских онлайновых сервисов и изданий скопировано с зарубежных аналогов. Но даже удачные на Западе проекты не всегда имели успешное российское воплощение. Проект E-xecutive не имеет аналогов за рубежом. При этом год назад ему удалось выйти на самоокупаемость. Как происходило становление сообщества, а вместе с ним и бизнеса компании, нам рассказала Наталья Моисеенкова, руководитель департамента E-xecutive.

Компания Ward Howell International была основана в России в 1993 году при участии международной компании «Уорд Хауэл Интернэшнл», являющейся одной из старейших мировых компаний по кадровому консультированию. С 2002 года «Уорд Хауэл Интернэшнл» стала стратегическим партнером компании Spencer Stuart Executive Search Consultants, крупнейшей в мире частной фирмы по поиску и подбору руководителей.

В конце 90—х годов прошлого века, после кризиса, рынок рекрутинга в России стал бурно расти. И, конечно, увеличивалось количество профессиональных менеджеров на рынке. Раньше опытный консультант мог в любое время суток навскидку перечислить, например, лучших коммерческих директоров или известных на рынке топ-менеджеров. В связи с ростом рынка для того, чтобы охватить всех профессионалов, а также эффективно мониторить ситуацию на рынке, стал необходим какой-то принципиально новый инновационный инструмент.

В 2000 году в компании Ward Howell International возникла идея – создать онлайновое сообщество менеджеров. Тогда сайт E-xecutive задумывался как площадка, куда придут общаться и получать знания менеджеры высшего и среднего звена. При этом компания как раз создаст инструмент, позволяющий в режиме реального времени получать информацию о профессионалах рынка. И это позволило бы качественнее и быстрее «закрывать» проекты.

Подготовка проекта заняла около 9 месяцев. Поскольку ни зарубежных аналогов проекта, ни подробных инструкций по построению онлайновых сообществ, которые в чистом виде можно было бы применить к E-xecutive, не существовало, авторы занялись изучением успешных и неуспешных кейсов (Monster, Mediabistro, Futurestep, Vault) «строительства» online community, которые впоследствии и были использованы при построении сайта.

Наталья Моисеенкова, руководитель департамента E-xecutive

«Я думаю, что прежде всего сами организаторы должны понять, из кого они хотят это сообщество построить, а потом попытаться изобрести некую формулу "привлечения" нужной аудитории. Необходимо выделить квинтэссенцию – что для этих людей является мотивирующими факторами, найти, ну хоть по пирамиде Маслоу, то, что их привлекает. И если мы хотим собрать вместе эффективных менеджеров, то, конечно, слово, которое их всех объединяет, это слово "карьера". Как можно помочь людям сделать карьеру? Наверное, дать доступ к общению, с одной стороны, с профессиональными рекрутерами, которые помогут найти новую работу, публиковать вакансии. Второе – рассказывать людям, что такое эффективный менеджер, кого берут на работу и как вообще строить карьеру. Третье – организовать общение между ними (менеджерами), потому что карьерный и профессиональный рост всегда связан с расширением контактов. Говорят же: у него толстая телефонная книжка».

Когда технологическая платформа сайта и первоначальный контент были готовы, все консультанты Ward Howell International составили список из 1 500 менеджеров, которые, по мнению сотрудников компании, были эффективными управленцами и потенциально интересными собеседниками друг для друга (среди них были – Павел Теплухин, Рубен Варданян, Ольга Дергунова, Александр Изосимов, Анатолий Карачинский, Игорь Салита и многие другие). Все они получили именные приглашения вступить в сообщество менеджеров и профессионалов E-xecutive. Примерно 80% из них откликнулись. Именно они и составили основу – первое ядро E-xecutive. В период «именных приглашений» сайт жил в тестовом режиме. И лишь когда первоначальное ядро образовалось, члены сообщества начали общаться друг с другом, проект был официально открыт для всех желающих.

Проект рос очень быстро. И где-то спустя год стало очевидно, что выполнять функции back office - не самое эффективное применение для E-xecutive. И нужно развивать сообщество как отдельное направление с точки зрения предложения рынку отдельных, собственных продуктов. Этот, второй этап закончился тем, что с июня 2003 года E-xecutive выделился в самостоятельную компанию.

Сегодня в E-xecutive работает двадцать штатных сотрудников. Сам проект, по их мнению, выполняет две основные функции.

Наталья Моисеенкова, руководитель департамента E-xecutive

«Мы постарались создать первый качественный "снежный ком", чтобы те люди, которые впоследствии, после открытия ресурса, вступали в сообщество, могли увидеть там уже готовых членов сообщества, которые отвечали бы определенным требованиям. Таким образом, уже первая "внешняя" аудитория видела некоторую когерентность: именно такие люди уже находятся здесь, такие темы они обсуждают и т.д.».

Первая - это сообщество, объединяющее почти 50 тыс. менеджеров высшего и среднего звена. Большую часть аудитории E-xecutive составляют мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, жители Москвы или Московской области, зарабатывающие от $500 до $2500 в месяц. За время существования E-xecutive его члены спонтанно организовали порядка семи оффлайновых клубов. Как правило, «сообщники» договариваются о встрече в форуме, а потом говорят об этом сотрудникам E-xecutive. Обычно в таких собраниях участвует порядка 50 человек. Так, например, отдельно собираются маркетологи и PR-менеджеры. Сами сотрудники E-xecutive также подумывают о создании клуба членов сообщества. Начало уже положено - раз в месяц проводить для разных страт сообщества развлекательные мероприятия. Первое мероприятие было организовано для PR-специалистов и маркетологов финансовых институтов.

Вторая функция E-xecutive - деловое издание. Каждый день здесь публикуются статьи, которые читает и впоследствии обсуждает в форумах аудитория проекта. Цель этих материалов, в какой бы форме они не подавались, предоставить знания, полезные для управленцев из разных сфер.

Наталья Моисеенкова, руководитель департамента E-xecutive

«Основной принцип материалов, которые публикуются на E-xecutive, в том, что все они написаны языком профессионалов для профессионалов. То есть мы можем себе позволить не добиваться популяризации сложных тем, не пытаться в материалах, скажем, объяснять, что такое управленческий учет или инвестиционная компания. Потому что, если мы собрали на сайте профессиональных менеджеров, наша аудитория уже обладает базовыми знаниями для понимания этих тем. Скорее речь идет о том, чтобы либо открывать какие-то дополнительные секреты уже понятных вещей, либо раскрывать некоторые действительно важные, судьбоносные тенденции в бизнесе или науке управления, знание которых можно было бы применять на практике».

Для того чтобы быть в курсе современных течений, редакция E-xecutive постоянно мониторит западную прессу, а затем привлекает к написанию материалов российских комментаторов. Еще один тип публикаций, популярный у членов сообщества, – кейсы. Кроме того, на сайте печатаются интервью с наиболее успешными и профессиональными топ-менеджерами российского рынка. Сами члены сообщества также нередко присылают свои статьи для публикации. Это второй важный источник контентного наполнения проекта.

Бизнес E-xecutive можно условно разделить на три направления. Первое - подбор персонала посредством онлайн-рекруйтмента. E-xecutive продает компаниям-работодателям и рекрутинговым агентствам доступ к базе резюме членов сообщества, которые пожелали сделать свое резюме видимым для работодателей. Кроме того, на сайте возможно платно разместить вакансии, которые будут проанонсированы в ежедневной рассылке и на главной странице сайта. Доступ к базе данных в течение месяца стоит от $300 в месяц, размещение вакансии - $260. Но, как правило, компании пользуются пакетами, стоимость которых составляет в среднем несколько тысяч долларов. Одновременно услугами E-xecutive по поиску персонала пользуются порядка 100 заказчиков. Клиентами E-xecutive являются такие известные компании, как «Альфа-банк», «Вымпелком», WBD.

Второй продукт – реклама, PR-кампании и маркетинговые услуги. Специфика проекта позволяет использовать не только баннерную рекламу, но и анкетирование членов сообщества, а также предложение бизнес-кейсов членам сообщества для решения. Последний вариант позволяет не только получить ответ на вопрос, но и выделить нестандартно мыслящих членов сообщества.

Третий продукт компании – это «Школа управления». В рамках «Школы управления» один-два раза в месяц специально нанятые лекторы проводят обучающие оффлайновые семинары по различным специализациям.

Первые два направления приносят E-xecutive по 40% доходов, последнее – порядка 20%.

За все время существования E-xecutive на его прямую рекламу не было потрачено ни цента. По большей части раскрутка E-xecutive происходила за счет так называемого «вирусного маркетинга»: члены сообщества рекомендовали проект друзьям, посылали ссылку на ресурс. Сегодня E-xecutive активно участвует в различных совместных проектах, в том числе с такими изданиями, как «Ведомости» или «Секрет фирмы». Кроме того, E-xecutive часто выступает информационным спонсором конференций.

В конце 2002 года проект E-xecutive вышел на самоокупаемость. В течение 2003 года он стабильно приносит прибыль. Ежеквартальный рост его доходов составляет около 60%. Проект продолжает активно развиваться и, похоже, не собирается снижать темпы.

Андрей Албитов, руководитель отдела продаж департамента консалтинга, член сообщества E-xecutive

Я не использую возможности E-xecutive по максимуму - банально времени не хватает. Думаю, в этом плане есть более успешные коллеги, я, скорее всего, «среднестатистический» пользователь. Для меня интереснее всего читать форум: встречаются интересные идеи и новости. Визитные карточки помогают узнать, с кем разговариваешь, насколько этому человеку можно доверять. Приятно было прочитать в форуме о product placement куриных «ростиксов», а через несколько дней обнаружить то же самое в «Ведомостях». Я думаю, журналисты взяли новость как раз с форума.

Другие разделы для меня по большей части - источник полезной информации. Например, здесь есть хороший справочник профессий, почти готовые шаблоны для должностных обязанностей.

Кстати, в E-xecutive, 7ya.ru, auto.ru и некоторых других классических онлайн-сообществах более 50% информации генерируется именно самими участниками. На старте этого проекта я очень сомневался в его успехе из-за строгой модерации, но, насколько я понял, в проект привлекли готовую команду из strana.ru - людей с хорошим «сетевым» опытом. Вообще бизнес-идея для хедхантеров гениальна. Проект будет выгоден, даже если на нем не будет рекламы.